De Sint mag dan wel heel oud zijn, hij shopt zijn speelgoed elk jaar wat vaker online. Opnieuw zijn poppen, gezelschapsspelen en bouwblokken de populairste online producten. Dat toont onderzoek van BeCommerce, de sectorvereniging van online handelaars, en onderzoeksbureau GfK. Liefst 85 procent van de consumenten die tussen april en juni van dit jaar speelgoed kocht — dat zijn 810.000 Belgische huishoudens —, bezocht daarvoor een webshop. Dat is weer 2 procent meer dan vorig jaar. Samen kochten ze 2.147.895 stuks, goed voor een totaalbedrag van 43 miljoen euro of gemiddeld 34 euro per bestelling.
Gemakkelijker
“Speelgoed is een artikel om online te kopen”, zegt marketingprofessor Els Breugelmans (KU Leuven). “Zeker als een kind precies weet wat hij wil van de Sint. Speelgoedfolders spelen daarop in en vermelden naast het product ook een nummer of QR-code, zodat het online makkelijk te vinden is. Online speelgoed winkelen spaart ook tijd uit, zeker voor jonge gezinnen van wie beide ouders werken. Bij de kapper hoorde ik een mama vorige week nog zeggen dat ze al haar Sintaankopen online had gedaan óp Black Friday, omdat ze geen tijd had voor een winkelbezoek. Online shoppen is veel gemakkelijker, net als prijzen vergelijken. Dat loont zeker voor grotere en duurdere stuks zoals Lego.”
Personeel is in een grote speelgoedwinkel vaak niet heel bereikbaar, nochtans kan persoonlijk advies een onderscheidende factor zijn
Els Breugelmans, Marketingprofessor (KU Leuven)
Fysieke speelgoedwinkels voelen die hete adem in hun nek al lang. Bol.com en Amazon hebben er de voorbije jaren mee voor gezorgd dat een Bart Smit — later Maxi Toys — na faillissementen uit het straatbeeld verdween. Maar ook Action, Lidl en — in mindere mate — Wibra zetten druk in de winkelstraat. Colruyt verkocht zijn speelgoedketen Dreamland dit jaar nog aan concurrent ToyChamp nadat het zijn omzet zag zakken naar het laagste cijfer in tien jaar, terwijl er nu meer filialen zijn. En ook de speelgoedwinkels van Fun hebben het moeilijk met vorig boekjaar 7 miljoen euro minder omzet.
"Als je winkel een magazijn is waar dozen staan die net zo goed online gekocht kunnen worden, dan heeft een fysieke winkel weinig meerwaarde"
Els Breugelmans, Marketingprofessor (KU Leuven)
Persoonlijk advies
“Als je winkel een magazijn is waar dozen staan die net zo goed online gekocht kunnen worden, dan heeft een fysieke winkel weinig meerwaarde”, zegt Breugelmans. Als ze in de toekomst willen overleven, zullen de filialen zich moeten heruitvinden. “Persoonlijk advies kan een onderscheidende factor zijn, maar ik zie het in een grote speelgoedwinkel weinig gebeuren. Het personeel is er vaak niet heel bereikbaar.”
“Het is voor kinderen leuk om in een winkel rond te lopen en iets uit te kiezen, maar het is pas écht leuk als ze dat speelgoed ook kunnen uittesten, zoals een skateboard of loopfiets die mama of papa nadien in de juiste kleur kunnen bestellen. Of laat klanten nieuw knutselgerief testen tijdens workshops of verjaardagsfeestjes. Als vijftien kinderen met hun ouders de winkel binnenstappen, hebben ze een fijne dag gehad en dat rendeert bij vervolgaankopen.”
Niche
Alleen wie inzet op niche — denk niet Barbie of Playmobil, maar houten- of buitenspeelgoed — groeit en bloeit nog. “Die winkels focussen vooral op de meerwaardezoeker, de iets bewustere consument die bereid is meer te betalen, maar ook gevoeliger is voor de consumptiemaatschappij die de bol.com’s triggeren”, zegt nog Breugelmans. “Velen van hen begrijpen goed de kracht tussen online en offline.”
Fairplace van Christophe Toye (54) en Yves Vercruysse (53) in Kortrijk
Christophe en Yves aan de toog in hun winkel/afhaalpunt in Kortrijk. © ID/Birgit Dieryck
“Twee mannen, vijftigplussers, die speelgoed verkopen? Sommigen kijken daar inderdaad van op, maar we hebben elk drie kinderen en jaren ervaring”, zeggen Christophe en Yves, die van 2010 tot 2012 burgemeester was van Ingelmunster.
“Een reclamebureau zei ooit dat we ons geen betere campagne zouden kunnen wensen. We weten misschien niet meer wat er op Ketnet te zien is, maar we gaan naar speelgoedbeurzen en krijgen tips vanuit onze adviesraad, waarin jonge ouders zetelen. We herbeleven onze jeugd, soms als een Peter Pan die niet volwassen wil worden.”
Wat begon in de garage van Yves is nu uitgegroeid tot een webshop, twee magazijnen en een winkelpand in Kortrijk. “We zochten in onze vorige job al naar sterker en verantwoord speelgoed. In 2014 startten we een eigen webshop. We verkochten eerst na onze uren, op maandagavond en zaterdag. Maar we groeiden niet en nestelden ons in schulden. Tot corona kwam. Plots ging de verkoop door het dak: in 2020 konden we onze omzet verdubbelen, in 2021 groeiden we nog eens een kwart. Vorig jaar behaalden we, tegen de verwachtingen in, hetzelfde resultaat. En ook dit jaar versturen we weer evenveel pakjes. Iedereen voorspelde dat ons succes tijdelijk zou zijn, maar wij wisten beter.”
We zijn echte uitslovers. Wie ’s avonds nog een cadeaubon vraagt, krijgt die. En op zondag geef ik advies over hoe je je trampoline moet monteren
Christophe
“Sinds vorig jaar is er het pand in Kortrijk, als winkel is hij geen succes. Op de deur hangt het briefje ‘we zijn open als we open zijn’, maar als afhaalpunt wel: de toog staat weer vol. En het is vooral een showroom met gocarts, steps en bakken Clics en Kapla die jongens en meisjes kunnen uitproberen. Ik bouw met stapelstenen torens en kruip er bovenop om te tonen hoe stevig ze zijn. Ja, we zijn echte uitslovers. Wie ’s avonds nog een cadeaubon vraagt, krijgt die nog. Ook op zondag geef ik advies voor het monteren van je trampoline én je krijgt ons altijd aan de lijn. We pakken cadeautjes in, steken er een kaartje bij en soms een klein cadeautje. Iemand stuurde ons vandaag nog: ‘Het is fun om jullie bezig te zien!’ Awel, wij vinden het ook nog altijd fun.”
Dit zijn hun populairste Sintcadeaus
1. Stapelstein stapelstenen, 175 euro
2. Kapla houten blokjes (200 stuks), 50 euro
3. Makedo knutselset (met schroeven), 49,50 euro
Alvast twee pluspunten van de stapelstenen: ze zijn klimaatneutraal geproduceerd en 100 procent recycleerbaar. © ID/Birgit Dieryck
Het Speelatelier van Ninja Felix (37) in Mortsel
Ninja bouwde haar gang thuis om in een 'speelgoedwalhalla'. © ID/Bob Van Mol
“De meubels in onze living gaan soms aan de kant. Dan wordt het hier een pop-upspeelatelier”, zegt Ninja, die samen met haar man Bart Jonckers sinds februari 2021 speelgoed verkoopt. Bart is directeur van een basisschool, Ninja was kleuterjuf, maar stortte zich op de webshop. “Toen onze kinderen cadeaus kregen, keken ze daar na twee maanden al niet meer naar om. De Paw Patrol-wagen? Voor even een hype, maar hij werd snel aan de kant geschoven.”
“We wilden weg van het plastiek en kozen voor speelgoed dat jaren meegaat en waar kinderen elke dag anders mee spelen. (open einde speelgoed, red.) We denken goed na over producten en merken, zoeken niet naar ‘made in China’, wel naar een goed verhaal. In Spanje bezochten we de fabriek van Grapat, waar elk houten stuk met de hand wordt gemaakt, door één familie.”
“Voor het speelgoed dat wij verkopen wordt geen reclame gemaakt op tv. We moeten het dus echt hebben van mond-aan-mondreclame, en collega-leerkrachten die ons aanprijzen. En dat lukt. Vorig weekend stonden hier 150 pakketjes klaar in onze gang, die is omgebouwd tot afhaalpunt. Ik post op sociale media hoe sommige dingen werken en probeer altijd meteen te antwoorden op Instagram-berichtjes, zelfs ’s avonds laat nog. Bij elke bestelling zit ook een handgeschreven briefje.”
e bestellingen in de gang van Ninja en Bart. © ID/Bob Van Mol
Dit zijn hun populairste Sintcadeaus
1. Connetix ballenbaan, 110 euro
2. Grapat houten figuren, 16,5 euro
3. Sensorische themabox (speelrijst, grijpers en figuurtjes), 65,95 euro
