Creativiteit en verbeelding vieren
In een eerste fase werd deze ‘homegrown IP’ gelanceerd door middel van een tv-serie. “Op 15 mei is die al in première gegaan, op YouTube, YouTube Kids, Netflix en Prime. Later dit jaar komt de serie ook nog op de klassieke televisiekanalen. Het is eigenlijk een actie/avonturenserie met ook heel wat humor. In die zin een beetje hetzelfde opzet als LEGO® Ninjago. Hier gaat het heel erg over het vieren van verbeeldingskracht en creativiteit. Maar tegelijkertijd is het ook een klassiek verhaal van goed tegen kwaad.”
Droombewaarders
LEGO® DREAMZzz volgt de avonturen van vijf doodgewone schoolkinderen, die ontdekken dat de droomwereld echt is. “Ze vallen in slaap, en ze komen erachter dat ze hun droom kunnen besturen, en dat ook hun vrienden daar aanwezig zijn. Maar de droomwereld wordt geteisterd door de Heer des Nachtmerries, met al zijn verschrikkelijke nachtmerriewezens. Daarom sluiten ze zich aan bij het Nachtbureau, waar ze Droombewakers worden. Zo willen ze alle goede dromen van kinderen gaan bewaken, en de nachtmerries verslaan.”
Herkenbare personages
De hoofdpersonages zijn Zoey, Logan, Cooper, Mateo en Izzie. “Het zeer herkenbare figuren. Allemaal zijn ze in iets heel goed, maar allemaal hebben ze ook iets waar ze minder in zijn. Zoey is bijvoorbeeld heel creatief en muzikaal, maar ze heeft wat gebrek aan vertrouwen. Logan is dan weer heel atletisch, maar wat minder creatief. Zo leren kinderen dat niemand perfect is. Die uiteenlopende eigenschappen maken ook dat ze elkaar nodig hebben om sterker te worden. Meneer Oz is hun scheikundeleraar op school. Maar hij blijkt ook de aanvoerder te zijn van het Nachtbureau. Hij zal de vijf kinderen helpen om de nachtmerries te verslaan.”
Tijdloos en universeel
Met LEGO® DREAMZzz wil de LEGO Groep kinderen inspireren om groots te blijven dromen, en te geloven dat creativiteit en verbeeldingskracht echt een superpower zijn. “We merken dat kinderen steeds vroeger volwassen worden, en daarom willen we creativiteit vieren en blijven voeden. We hebben gemerkt dat dromen daarvoor een ideaal onderwerp zijn. Dromen zijn tijdloos en universeel: ze spreken alle kinderen aan, overal ter wereld. En ze zijn er ook door gefascineerd, dat alles kan en dat er hele rare dingen gebeuren die misschien niet helemaal logisch zijn. Dit hebben we gebruikt om te stellen: je kunt alles bouwen wat je wil. Een boodschap die natuurlijk heel erg in het LEGO DNA zit.”
Passiepunten
De serie is in de eerste plaats gericht op jongens en meisjes van 6 tot 12. “Het is heel breed opgezet, omdat we er ook veel verschillende passiepunten in hebben verwerkt: dieren, fantasie, voertuigen, sport, space… Elk kind vindt er wel iets in terug dat hij of zij cool vindt. Ouders vinden het ook leuk dat broertjes en zusjes met hetzelfde speelgoed kunnen spelen en het allebei gaaf vinden. Het is ons meest geteste thema ooit. Er is met meer dan 20.000 kinderen en ouders getest. En de scores waren bijzonder goed. 89% van de kinderen vinden zowel het thema, als de droomwereld én de producten heel erg leuk.”
Dreambouwen
In augustus is het dan tijd voor de tweede fase van de lancering, wanneer de producten in de winkels komen. “Om nachtmerries te verslaan moeten de personages leren ‘droombouwen’. Dat betekent dat je twee bestaande dingen neemt, en daar iets nieuws van maakt. Ik denk bijvoorbeeld aan een haai en een schip, die samen ineens een gigantisch nachtmerrieruimteschip worden. Dat droombouw is dan ook het uitgangspunt van onze sets. Je koopt een doos – bijvoorbeeld een truck – en je bouwt deze volgens het instructieboekje, waarin ze al in het verhaal middels stripjes worden meegenomen. Wanneer de set voor 80% af is, moet je een keuze maken. Je kiest dan een missie, op basis waarvan je het bouwwerk vervolledigt. Kinderen kunnen het bouwwerk blijven ombouwen en aanpassen aan hun fantasie en het verhaal.”
5 focusitems
Bij de lancering in augustus verschijnen er in één klap 10 producten, waarvan 5 hoofdproducten. “De blikvanger is Mevr. Castillo’s Schildpadwagen, een mix van een burritowagen en een schildpad. Dat is meteen ook het voertuig van de kinderen in de droomwereld. Het Nachtmerrie Haaienschip is het voertuig van de Heer des Nachtmerries. Z-Blob is een robot die door Mateo tot leven getekend kan worden. Izzie heeft Bunchu het konijntje als sidekick, en zij beschikt over straaljagerrolschaatsen. Het Fantastische Boomhuis is het hoofdkwartier van de Droombewakers, een mooie grote set die je in een gewone versie en een aanvalsversie kunt bouwen.”
Brede ondersteuning
De LEGO Groep zet de rest van het jaar alle middelen in om LEGO® DREAMZzz onder de aandacht te brengen. “Het begon al bij de lancering van de serie in mei. Toen hebben we een grote pyjama-première gehouden, waarbij kinderen in de bioscoop de eerste twee afleveringen konden bekijken. Verder promoten we het merk via onze eigen kanalen, LEGO Life Magazine, LEGO Life app, onze website, maar ook onze eigen winkels en het LEGO Discovery Center. Verder hebben we een klein stripboekje ontwikkeld dat we breed gaan verspreiden. Ook in het straatbeeld zal LEGO® DREAMZzz regelmatig opduiken. Zo hebben we onder andere 3D-billboard op de Antwerpse Meir. We gaan zelfs samenwerken met het Magritte-museum, waar er in augustus een expo is, en waar kinderen workshops kunnen volgen”, aldus Diede Timmers.
Teasen op de winkelvloer
Ook op de winkelvloer zal LEGO® DREAMZzz uitgebreid gepromoot worden. “In de periode mei tot augustus waren LEGO® Ninjago en LEGO® Friends nog steeds de grote prioriteiten in de winkels”, vertelt Ronald Rijnbout, Trade Marketing Manager bij LEGO Benelux. “Maar waar er mogelijkheden waren, hebben we LEGO® DREAMZzz wel al geteased. We hebben daar verschillende materialen voor ontwikkeld, met posters, folders, give-aways… We willen de volledige content niet bij de retailers tonen, omdat daar de tijd niet voor is, maar we willen wel zaadjes planten. Zo hebben we korte filmpjes laten ontwikkelen, met redenen waarom kinderen naar de serie moeten kijken. Deze hebben we echt aangemoedigd bij onze retailers.”
Uitpakken in de winkels
Bij de lancering van de producten in augustus wordt er dan een versnelling hoger geschakeld. “Van augustus tot oktober is LEGO® DREAMZzz de absolute topprioriteit. We willen dan ook groots uitpakken in de winkels. We hebben een heel breed scala aan instore-materiaal beschikbaar. Ik denk bijvoorbeeld aan etalagepakketten, alarmgate covers, portals, aankledingen van de kopstellingen, shelf frames, hands-on instore experiences, gebouwde producten om te laten zien wat er in de dozen zit, een volledig gebouwde wereld, model tubes, en zelfs t-shirts voor het winkelpersoneel. Daarnaast hebben we ook heel veel verschillende assets voor online communicatie: banners, newsletter-templates…”
Activaties
Vanaf augustus zijn er verder ook consumentenactivaties op de winkelvloer. “Daarbij worden kinderen opgeroepen om zelf een Droombewaker te worden. We maken een instore-leaflet met daarop verschillende opdrachten. Die zijn gelinkt aan de serie en de producten, en zullen ook een augmented reality aspect omvatten, waarbij kinderen via AR kennismaken met de wereld van LEGO® DREAMZzz. De opdrachten zullen vrij eenvoudig zijn, zodat het voor iedereen toegankelijk is. We doen ook gift-with-purchase-acties, en voorzien leuke extra’s zoals sleutelhangers of pluchen Z-Blobs. Voor elke retailer gaan we kijken wat het best bij een bepaalde winkel past. Ze zijn zelf alvast heel enthousiast. Het is fijn dat we zulke goede partnerships hebben met onze winkels. En de resultaten zijn altijd heel leuk”, zo besluit Ronald Rijnbout.
