Trends komen en gaan, maar sommige kinderfiguren lijken zich daar weinig van aan te trekken. Nijntje, de Moomins, de Smurfen, Peter Rabbit en Paddington behoren al tientallen jaren tot het collectieve geheugen en slagen er toch telkens opnieuw in een nieuwe generatie kinderen te bereiken. Voor merken en retailers in de baby- en kinderbranche maakt precies die combinatie van herkenbaarheid, emotie en vernieuwing deze klassiekers bijzonder interessant.
Wie vandaag een babykamer binnenstapt of door een kinderboetiek wandelt, merkt hoe sterk vertrouwde figuren opnieuw aanwezig zijn. Niet alleen op knuffels of kinderboeken, maar ook op kleding, beddengoed, accessoires, servies, decoratie en geschenkartikelen. Daarbij speelt nostalgie een belangrijke rol. Ouders en grootouders kiezen graag voor personages waarmee ze zelf zijn opgegroeid en geven die vertrouwdheid bijna vanzelf door aan hun kinderen en kleinkinderen.
Voor de Belgische baby- en kindersector creëert dat interessante commerciële mogelijkheden. Een bekend personage hoeft immers nauwelijks nog te worden voorgesteld. Het verhaal en de emotionele band bestaan al.
Van nostalgie naar nieuwe generatie
De kracht van zogenaamde heritage brands ligt vooral in hun lange levensduur. Waar nieuwe figuren soms razendsnel populair worden en even snel weer uit beeld verdwijnen, beschikken klassieke merken over tientallen jaren opgebouwde herkenning.
Nijntje – internationaal bekend als Miffy – is daar een mooi voorbeeld van. Het konijntje van Dick Bruna vierde in 2025 zijn 70ste verjaardag maar oogt ondanks die respectabele leeftijd nog altijd bijzonder hedendaags. Het eenvoudige lijnenspel en de herkenbare kleuren sluiten opvallend goed aan bij de huidige voorkeur voor rustige, grafische en designgerichte baby- en kinderproducten.
Tegelijk reikt het publiek ondertussen veel verder dan peuters alleen. Nijntje duikt op in modecollecties, interieurproducten en lifestyle-accessoires voor volwassenen. Dat is geen detail. Wanneer een merk aantrekkelijk blijft voor volwassenen, vergroot ook de kans dat zij het later aan een nieuwe generatie introduceren.
Een gelijkaardig verhaal zien we bij de Moomins. De Finse figuren bestaan al meer dan tachtig jaar en blijven hun universum uitbreiden met speelgoed, kinderkleding, nachtkleding en interieurcollecties. Nieuwe samenwerkingen met hedendaagse speelgoed- en lifestylemerken zorgen ervoor dat het oorspronkelijke karakter herkenbaar blijft maar tegelijk aansluit bij het huidige winkelaanbod.
Newstalgia: vertrouwd maar toch nieuw
Binnen de licensingwereld wordt steeds vaker gesproken over ‘newstalgia’: bestaande merken worden opnieuw geïnterpreteerd voor een jong publiek zonder hun oorspronkelijke identiteit te verliezen.
Dat evenwicht is belangrijk. Alleen teren op nostalgie volstaat niet. Ouders mogen een personage herkennen uit hun eigen jeugd maar kinderen moeten er vandaag eveneens iets mee kunnen. Nieuwe animatie, eigentijdse producten, samenwerkingen met modemerken of speelgoedfabrikanten en aangepaste verhalen houden klassieke merken relevant.
Ook de Smurfen illustreren hoe krachtig die aanpak kan zijn. De Belgische creaties van Peyo behoren al generaties lang tot onze bekendste culturele exportproducten. Grootouders kennen de oorspronkelijke strips, ouders groeiden op met animatiereeksen en films en kinderen ontmoeten dezelfde blauwe figuren vandaag via speelgoed, games, kleding en nieuwe content.
Precies die verschillende generaties rond één merk zijn voor retailers interessant. Een Smurfenproduct verkoopt niet uitsluitend aan het kind dat de figuren leuk vindt. Het kan evenzeer de ouder of grootouder aanspreken die er een persoonlijke herinnering mee verbindt.
Jubilea geven klassiekers nieuwe energie
Een belangrijk moment voor heritage brands is een verjaardag. Een jubileum geeft een merk dat iedereen al kent opnieuw een actueel verhaal en vormt vaak het vertrekpunt voor nieuwe collecties, samenwerkingen en winkelconcepten.
In 2027 wordt bijvoorbeeld de 125ste verjaardag van Peter Rabbit gevierd. Het beroemde konijn van Beatrix Potter groeide vanuit de kinderboeken uit tot een wereldwijd merk dat vandaag terug te vinden is in onder meer babykleding, kindermode, nachtkleding, knuffels, geschenkartikelen en producten voor de kinderkamer.
Voor retailers biedt zo’n jubileum kansen om bestaande figuren opnieuw onder de aandacht te brengen. Gelimiteerde collecties, speciale etalages, cadeauproducten en tijdelijke samenwerkingen kunnen van een vertrouwd merk opnieuw iets bijzonders maken.
Ook Paddington bewijst dat een klassiek personage niet in het verleden hoeft te blijven hangen. De bekende beer blijft zichtbaar in boeken, speelgoed, kleding en geschenkartikelen en vond bovendien zijn weg naar nieuwe vormen van entertainment. Zijn universele thema’s – vriendelijkheid, familie, avontuur en ergens thuishoren – maken hem gemakkelijk overdraagbaar van de ene generatie op de andere.
Minder risico voor retailers
Vanuit commercieel oogpunt hebben gevestigde figuren nog een ander voordeel: vertrouwen. Een retailer die een compleet nieuw kindermerk introduceert, moet eerst uitleggen waar het voor staat. Bij een icoon als Nijntje, de Smurfen of Peter Rabbit is een groot deel van dat werk al gebeurd.
Bovendien laten deze merken zich gemakkelijk over verschillende productgroepen heen vertalen. Eenzelfde figuur kan voorkomen op een geboortegeschenk, een knuffel, een pyjama, een boek of een volledige collectie voor de kinderkamer. Daardoor kunnen winkels rond één herkenbaar universum een veel bredere presentatie uitbouwen.
Vooral in het hogere segment kan die emotionele waarde interessant zijn. Een mooi uitgevoerd product met een vertrouwd personage voelt al snel als iets dat langer meegaat dan één seizoen. Het wordt een cadeau, een herinnering of soms zelfs iets dat later wordt doorgegeven.
Dat verklaart meteen waarom klassieke kinderfiguren in een markt vol nieuwe personages verrassend sterk overeind blijven. Hun grote troef is niet alleen nostalgie maar het vermogen om telkens opnieuw een plek te vinden in het leven van een nieuwe generatie.
Licensingsector verzamelt in Londen
Wie professioneel actief is in baby- en kinderproducten kan veel van deze internationale merken dit najaar terugvinden tijdens Brand Licensing Europe. De vakbeurs vindt van 6 tot en met 8 oktober 2026 plaats in ExCeL London en brengt meer dan 300 exposanten samen rond licensing en merkuitbreiding.
Voor Belgische retailers, fabrikanten en merken biedt het event de mogelijkheid om rechtstreeks in gesprek te gaan met rechthebbenden, toekomstige productprogramma’s te ontdekken en mogelijke samenwerkingen te bekijken binnen categorieën zoals speelgoed, babyartikelen, kindermode, publishing, interieur en gifting.
Registratie voor een standaardtoegang tot Brand Licensing Europe is gratis tot en met 5 oktober 2026. Wie vanuit België naar het Verenigd Koninkrijk reist, doet er bovendien goed aan tijdig na te gaan of een Britse ETA nodig is.
