De licentiewereld is volop in beweging en nergens is dat duidelijker merkbaar dan op Brand Licensing Europe (BLE). Dit jaar vindt BLE plaats van 7 tot 9 oktober in Excel Londen en belooft opnieuw een kleurrijke en inspirerende beurs te worden waarin retailers, licensees en fabrikanten elkaar ontmoeten. Kids & Baby Universe sprak onlangs met drie BLE-experts – Anna Knight (SVP Global Licensing), Laura Freedman-Dagg (Head of Retail) en Ben Roberts (Head of Content EMEA) – over wat speelgoedprofessionals van deze show mogen verwachten.
Een overweldigende eerste indruk
Voor wie BLE nog niet eerder bezocht heeft, schetst Anna Knight een treffend beeld: “Het is echt een aanslag op de zintuigen. Vanaf het moment dat je binnenkomt, zie je kleuren, voel je de energie en hoor je overal gesprekken. Het is levendig, bruisend en bovenal enorm toegankelijk. Je ontmoet mensen in de gangpaden, op de stands – het is één groot netwerkfeest.”
Deze inclusieve sfeer maakt BLE niet alleen geschikt voor doorgewinterde licentieprofessionals, maar ook voor nieuwkomers in het vakgebied. “Voor nieuwkomers voorzien we in sessies als ‘Brand Licensing Explained’, begeleide tours over de beursvloer en kleinschalige deep dives in specifieke productcategorieën,” aldus Knight.
Focus op Europa en speelgoedlicenties
Maar wat maakt BLE 2025 anders dan voorgaande edities? Knight: “We hebben dit jaar een sterke focus op Europa. Zowel in het inhoudelijke programma als op de beursvloer staat de ‘E’ in BLE centraal. Denk aan culturele en sociale trends in Europese markten en hoe die doorwerken in licentieproducten.”
Daarnaast zijn er meer dan 30 nieuwe exposanten, waaronder diverse merken gericht op de speelgoed- en kidssector (Doodle Productions met Messy Goes to Okido, Give & Keep (G&K) en heo bijvoorbeeld). Nieuw dit jaar is ook de ‘Networking Hub’ – een extra ruimte voor ontmoetingen, met o.a. lounges en merkactivaties rond sport en home & living.
Voor de speelgoedsector is er op dag 1 meteen al een hoogtepunt: een gezamenlijke keynote van Mattel en Amazon Studios over de reboot van Masters of the Universe. Knight licht toe: “Deze sessie is niet alleen creatief inspirerend, maar toont ook hoe je een klassiek merk opnieuw tot leven wekt – van verhaal tot product in de winkel.” Voor professionals in speelgoedontwikkeling en marketing biedt dit waardevolle inzichten in merkvernieuwing.
Retailers en licenties: meer dan ooit verbonden
Ook aan retailers wordt dit jaar opnieuw veel aandacht besteed. Volgens Laura Freedman-Dagg, Head of Retail bij BLE, is de opkomst van retailgroepen bijzonder sterk: “We hebben al aanmeldingen van Sainsbury’s, Argos, C&A, DreamLand, Tesco, John Lewis, Marks & Spencer, The Entertainer, Toymaster en vele anderen. Ook Inditex en H&M zijn vaste bezoekers. Licenties zijn een manier om je als retailer te onderscheiden van concurrenten. Dat besef is de voorbije jaren heel sterk gegroeid, wat maakt dat retailers er ook meer open voor staan.”
Wat retailers vooral zoeken, is facetime met de merken en licentiehouders. “Het gaat om directe gesprekken, het zien van nieuwe trends en het begrijpen van de markt,” zegt Freedman-Dagg. Voor retailers die minder vertrouwd zijn met licenties, draait het meer om oriëntatie en inspiratie. “Voor hen is het programma rond trends en data cruciaal. Ze willen horen wat er nú speelt, niet wat er twee jaar geleden is onderzocht.”
Belangrijk advies voor retailers die voor het eerst komen: “Plan je bezoek. BLE is echt wel een meeting based show. De populaire exposanten zoals Pokémon of Warner Bros zijn ruim van tevoren volgeboekt. Via ons online systeem kun je vooraf meetings aanvragen – als je zonder afspraak op een stand opduikt, is de kans klein dat de juiste persoon op dat moment tijd voor jou zal hebben. Het is dus essentieel om de online Event Planner ruim op voorhand te gebruiken. Deze staat sinds 8 juli open voor bezoekers.”
De licentiemarkt wordt complexer – en creatiever
Volgens Ben Roberts, verantwoordelijk voor het contentprogramma van BLE, ondergaat de licentiewereld een fundamentele transformatie. “Waar licenties vroeger een lineair model hanteerden – van film naar lunchbox – zien we nu een eindeloze lus van merkervaringen. Het draait om emotionele verbondenheid met het merk, niet meer om simpelweg logo’s plakken op een product.”
Tegelijk is het speelveld breder dan ooit. Roberts: “We zien bijvoorbeeld een enorme doorbraak in de food & beverage categorie, waar men steeds vaker met licenties gaat werken. Mode blijft natuurlijk ook een sleutelcategorie voor licensing, net zoals toys & Games, maar ook daar zien we vernieuwing, vooral via de ‘kidult’-trend: volwassenen die speelgoed kopen voor zichzelf.”
Dit heeft impact op de hele keten. “Doordat millennials en Gen X’ers speelgoedlicenties doorgeven aan hun kinderen, blijft de fanbase van merken als Pokémon en Star Wars groeien. En dat resulteert in hoogwaardige, verzamelwaardige speelgoedlijnen die zowel kinderen als ouders aanspreken.”
Pre-school en speelgoed: van snelheid naar verdieping
Specifiek in het pre-schoolsegment ziet Roberts interessante ontwikkelingen. “Na jaren waarin snelheid en scrollen de bovenhand hadden, is er nu ruimte voor rustiger, inhoudelijker kindermedia. Series zoals Bluey laten zien dat verhalen met humor en hart, ook voor ouders, duurzame merken kunnen worden.”
Dit vertaalt zich in speelgoed met een ‘rustige’ uitstraling: zachte kleuren, bedachtzaam design, educatieve waarde. Merken die dit pad volgen, bouwen aan langdurige merkloyaliteit.
De blockbuster is terug – en games zijn de nieuwe filmstudio’s
Als het gaat om contenttrends voor de komende jaren, ziet Roberts drie dominante bewegingen. Allereerst is er de wederopstanding van de blockbuster – “Films als Super Mario Bros. en Minecraft brengen weer vertrouwen in de bioscoop terug. En meer bioscoophits betekent meer licentiepotentieel.”
Deze trend wordt heel erg gedreven door videogame-IP. “Games zijn niet langer afgeleiden van entertainment, maar kernleveranciers van IP’s. Ze zijn op zichzelf staande fandoms en bouwplaatsen voor crossmediale merken.”
Ten slotte ziet Roberts ook een toenemende impact van digitale user-generated content. “Platforms zoals Roblox, YouTube en TikTok brengen razendsnel nieuwe IP’s voort. Van Ryan’s World enkele jaren geleden tot digitale avatars, hier ontstaat een geheel nieuwe generatie merken. En in de toekomst zullen we dat nog meer gaan zien.”
Het volledige contentprogramma van Brand Licensing Europe wordt in de loop van augustus bekend gemaakt.
Brand Licensing Europe vindt plaats in Excel London van 7 tot en met 9 oktober en is gratis toegankelijk voor cadeauwinkels en fabrikanten. Registreer u hier. Bezoekers die vanuit België naar het Verenigd Koninkrijk reizen, moeten mogelijk een ETA aanvragen – dit is snel en eenvoudig en kost slechts £ 16 (ongeveer € 19).
