Wanneer Niels B. Christiansen in 2017 de leiding van de LEGO Group overneemt, bevindt het Deense speelgoedbedrijf zich op een belangrijk kruispunt. LEGO is dan al een van de meest iconische speelgoedmerken ter wereld, maar moet tegelijk een antwoord vinden op een snel veranderende markt waarin digitale media steeds meer concurreren om de aandacht van kinderen.
Vandaag, bijna tien jaar later, wordt Christiansen algemeen beschouwd als de architect achter een nieuwe groeifase van LEGO. Onder zijn leiding verdubbelde de omzet van de onderneming meer dan en groeide LEGO uit tot een merk dat niet alleen kinderen aanspreekt, maar ook tieners en volwassenen.
In verschillende recente interviews benadrukt Christiansen dat LEGO zich niet uitsluitend ziet als speelgoedfabrikant. Volgens hem draait de kern van het bedrijf nog steeds rond creativiteit, probleemoplossend denken en leren door spelen. Juist in een tijd waarin schermen een steeds grotere rol spelen, ziet hij bouwen als een activiteit die kinderen helpt om hun verbeelding te ontwikkelen.
Opvallend is hoe LEGO erin slaagt nieuwe doelgroepen aan te spreken zonder zijn kernidentiteit te verliezen. Waar het merk vroeger vooral werd geassocieerd met kinderen, vormen volwassen bouwers vandaag een belangrijke groeipijler. Collecties rond architectuur, botanische sets, Formule 1, Star Wars en populaire filmfranchises spreken een publiek aan dat vroeger nauwelijks als speelgoedconsument werd beschouwd.
Volgens Christiansen ligt de uitdaging niet in het concurreren met videogames, maar in het bieden van een unieke ervaring die digitale en fysieke werelden combineert. LEGO investeert daarom zowel in klassieke bouwsets als in digitale toepassingen, educatieve platformen en interactieve ervaringen.
Ook duurzaamheid neemt een steeds belangrijkere plaats in binnen de strategie van de onderneming. LEGO investeert fors in nieuwe materialen en wil het aandeel hernieuwbare en gerecycleerde grondstoffen in zijn producten verder verhogen. Christiansen gaf meermaals aan dat het bedrijf bereid is hogere productiekosten te dragen om die transitie mogelijk te maken.
Die combinatie van innovatie, merkbeleving en langetermijnvisie lijkt te werken. Terwijl grote delen van de speelgoedmarkt onder druk staan, blijft LEGO marktaandeel winnen. In 2025 realiseerde de groep opnieuw recordresultaten en groeide ze sneller dan de wereldwijde speelgoedmarkt.
Wat Christiansen vooral onderscheidt, is zijn focus op eenvoud. In gesprekken over leiderschap verwijst hij regelmatig naar het belang van duidelijke keuzes en een beperkt aantal prioriteiten. Volgens hem was een van de grootste uitdagingen het verminderen van complexiteit binnen de organisatie zodat LEGO opnieuw sneller kon reageren op veranderingen in de markt.
Voor de speelgoedsector vormt LEGO vandaag een schoolvoorbeeld van hoe een klassiek merk relevant kan blijven in een digitale wereld. Onder leiding van Niels B. Christiansen bewijst het bedrijf dat innovatie niet noodzakelijk betekent dat je je verleden moet loslaten. Integendeel: juist door trouw te blijven aan zijn oorspronkelijke missie blijft LEGO ook voor nieuwe generaties een vaste waarde.
