De wereldwijde speelgoedmarkt heeft zich in 2024 gestabiliseerd, ondanks economische onzekerheden en dalende geboortecijfers. Dit blijkt uit de jaarlijkse speelgoedverkoopresultaten die marktonderzoeksbureau Circana™ presenteerde op basis van gegevens uit twaalf belangrijke markten (G12), waaronder Australië, België, Brazilië, Canada, Frankrijk, Duitsland, Italië, Mexico, Nederland, Spanje, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten.
Volgens Circana’s Retail Tracking Service daalde de totale omzet in de G12-markten met slechts 0,6% ten opzichte van 2023, wat wijst op een afname van de grote schommelingen die de sector in voorgaande jaren kende.
Trends en groei binnen speelgoedcategorieën
De gemiddelde verkoopprijs van speelgoed bleef nagenoeg stabiel (-0,2%), na vier opeenvolgende jaren van groei. Vijf van de elf door Circana opgevolgde speelgoedcategorieën lieten een omzetgroei zien in de G12-markten. Bouwsets waren opnieuw de sterkste groeier en stegen met 14%, waarmee ze ook de grootste categorie vormden in omzet. Andere groeisegmenten waren exploratieve en overige speelgoedcategorieën (+5%), voertuigen (+3%), pluche knuffels en spellen & puzzels (beide +1%).
Ondanks een jaar met minder kaskrakers in de bioscoop steeg de omzet van licentiespeelgoed met 8%, goed voor 34% van de totale speelgoedmarkt. Dit benadrukt de blijvende aantrekkingskracht van zowel nieuwe als nostalgische properties, evenals sportgerelateerde merchandising. Pokémon bleef de best verkopende speelgoedfranchise wereldwijd, gevolgd door gevestigde merken als Barbie, Marvel Universe, Hot Wheels en Star Wars. Een opvallende trend was de opkomst van LEGO Botanicals, dat uitgroeide tot de snelst groeiende speelgoedlijn. Dit merk overheerst ook de top 10 van best verkochte producten in België in februari (zie tabel onderaan). Deze trend onderstreept ook de toenemende populariteit van speelgoed voor volwassenen, mede gedreven door een groeiende interesse in mindfulness en mentaal welzijn.
Collectibles en slimme consumentenkeuzes
Verzamelobjecten blijven een belangrijke pijler binnen de markt en groeiden met bijna 5%, goed voor 18% van het totale verkoopvolume en 15% van de omzet. Vooral kleine verzamelfiguren, ruilkaartspellen en pluche verzamelobjecten waren populair, mede dankzij fabrikanten die hun productlijnen vernieuwden om fans van alle leeftijden aan te spreken.
“De speelgoedverkoop in 2024 laat een sterk contrast zien in consumentengedrag,” stelt Frédérique Tutt, wereldwijd speelgoedanalist bij Circana. “Enerzijds nemen consumenten rationele aankoopbeslissingen, gericht op kortingen en noodzaak. Anderzijds geven ze zich ook over aan ‘feel-good’ speelgoed dat hun passie voedt of voor ontspanning zorgt. Nooit eerder waren de verkoopcijfers van verzamelobjecten zo hoog.”
Vooruitzichten voor 2025
Volgens Tutt zal de wereldwijde speelgoedmarkt in 2025 worden gestimuleerd door de bioscoop- en streamingindustrie. “Succesvolle films en series blijven zowel jonge als volwassen consumenten aantrekken tot speelgoed en verzamelobjecten. Deze factoren kunnen de negatieve impact van dalende geboortecijfers en economische onzekerheid op consumentenbestedingen helpen compenseren.”
De top 10 verkoop in België voor februari 2025:
| Rank | Item | Manufacturer |
| 1 | BOTANICALS BOUQUET OF ROSES | THE LEGO GROUP |
| 2 | POKEMON SCARLET AND VIOLET PRISMATIC EVOLUTIONS ELITE TRAINER BOX | ASMODEE EDITIONS |
| 3 | BOTANICALS PRETTY PINK FLOWER BOUQUET | THE LEGO GROUP |
| 4 | POKEMON SCARLET AND VIOLET PRISMATIC EVOLUTIONS MINI TIN ASST | ASMODEE EDITIONS |
| 5 | BOTANICALS MINI ORCHID | THE LEGO GROUP |
| 6 | BOTANICALS WILDFLOWER BOUQUET | THE LEGO GROUP |
| 7 | BOTANICALS ORCHID | THE LEGO GROUP |
| 8 | BOTANICALS PLUM BLOSSOM | THE LEGO GROUP |
| 9 | BOTANICALS LUCKY BAMBOO | THE LEGO GROUP |
| 10 | BOTANICALS ROSES BUILDING SET | THE LEGO GROUP |
