Een van de drukst bijgewoonde sessies tijdens het omkaderend programma van Toy Fair New York is elk jaar opnieuw de Toy Trend briefing. Ook dit jaar heeft het Trend Team van The Toy Association opnieuw een reeks trends geïdentificeerd die de speelgoedmarkt anno 2025 kenmerken.
Meer dan ooit heeft Toy Fair dit jaar ingezet op een sterk ondersteunend kennisprogramma, met in totaal meer dan 50 verschillende sprekers. In lezingen, interviews en panelgesprekken werd er stilgestaan bij uiteenlopende thema’s zoals marketinginzichten, intellectuele eigendom, artificiële intelligentie in de speelgoedindustrie, wereldwijde marktonderzoeken en productveiligheid. De meeste van deze sessies vonden plaats in de gloednieuwe Toy Fair University, die een plek had gekregen op de beursvloer.
Maar de populairste sessie tijdens Toy Fair is al sinds jaar en dag de traditionele Toy Trend Briefing. Gedurende het hele jaar houdt het Trends Team van The Toy Association de vinger aan de pols tijdens ontmoetingen met speelgoedbedrijven van allerlei omvang, alsook via onderzoek bij ouders. De bevindingen van dit werk werden vertaald in vijf duidelijke trends.
Adrienne Appell, executive vice president of marketing communications bij The Toy Association, zegt hierover: “Consumenten van vandaag zijn heel bewust. Daarom kiezen speelgoedfabrikanten er tegenwoordig voor om een meerwaarde op lange termijn aan te bieden. Ze verbeteren de speelervaringen en ontwerpen producten die generaties aanspreken. Het speelgoed dat hier op Toy Fair wordt getoond, van producten die emotioneel en sociaal leren stimuleren tot verzamelobjecten die de betrokkenheid van fans stimuleren, weerspiegelt hoe spelen een sterke kracht blijft in elke fase van het leven.”
Van MESH tot STEAM
Tien jaar geleden werden we op de New York Toy Fair om de oren geslagen met het acroniem STEAM (Science, Technology, Engineering, Arts & Mathematics). Ook vandaag is dit concept nog steeds heel belangrijk binnen de speelgoedwereld. Meer zelfs, zo’n 60% van de ouders geeft aan bewust op zoek te gaan naar speelgoed dat STEAM-vaardigheden stimuleert. Maar intussen wint er ook een ander letterwoord aan belang: MESH, oftewel Mental, Emotional, and Social Health. Maar liefst 63% van de Millennial-ouders verklaart dat mentale en emotionele gezondheid een rol speelt in hun keuze voor speelgoed. Dit heeft geleid tot een nieuwe generatie speelproducten die beweging stimuleren, fidget-vriendelijke elementen bevatten en zintuiglijke ontspanning bevorderen.
It’s My Vibe: gepersonaliseerd spelen
In een tijd waarin algoritmes sociale media-ervaringen personaliseren, zetten ook speelgoedmakers in op maatwerk. Kinderen gaan immers steeds meer op zoek naar speelgoed dat aansluit bij hun unieke stijl en interesses. Inclusieve representatie en gepersonaliseerde producten worden dan ook steeds belangrijker om jonge consumenten te betrekken en een sterke merkbinding te creëren.
Een reden om te vieren: speelgoed voor elk moment
Speelgoed is niet langer alleen bedoeld voor traditionele feestdagen. Consumenten zoeken producten om allerlei evenementen te vieren. Speelgoedfabrikanten proberen deze kans zo goed mogelijk te benutten: van grote sport- en entertainmentgebeurtenissen tot seizoensgebonden vieringen. In 2024 begon de Halloween-handel al in juli, en populaire concerten zoals The Eras Tour van Taylor Swift gaven retailers een extra impuls. Deze trend zal zich in 2025 voortzetten, met speelgoed dat helpt herinneringen te maken rond momenten zoals Valentijn, het WK Voetbal en Halloween.
Newstalgia: een brug tussen verleden, heden en toekomst
Speelgoed dat nostalgie combineert met moderne innovaties slaat een brug tussen generaties. Uit onderzoek blijkt dat 73% van de ouders speelgoed voor zichzelf koopt, en 61% doet dit om de band met hun kinderen te versterken. Heruitgaven van klassiekers en vernieuwde versies van geliefde merken spelen in op deze emotionele connectie en zorgen ervoor dat zowel kinderen als volwassenen kunnen genieten van een gedeelde speelervaring.
De jacht op verzamelitems
De wereld van collectibles blijft evolueren: van micro-figuurtjes tot exclusieve high-end verzamelitems. In 2024 groeide de verkoop van verzamelbaar speelgoed met bijna 5%. Deze trend wordt gedreven door de populariteit van minifiguurtjes, trading cards en knuffels. Speelgoedfabrikanten richten zich daarbij op de allerjongste verzamelaars, maar proberen tegelijkertijd ook vast te houden aan tweens en teens. Dit doen ze door in te spelen op de hypes die socialemediakanalen zoals TikTok genereren.
Licenties om in het oog te houden
Naar goede gewoonte werd de Toy Trend Briefing afgesloten met een entertainment update, die aangeeft welke licenties het komende jaar zullen kleuren. Speelgoed gebaseerd op entertainmentfranchises blijft een drijvende kracht binnen de industrie. Maar liefst 76% van de Millennial-ouders houdt van speelgoed gebaseerd op gedeelde interesses, zoals films, games en anime/manga. 2025 wordt opnieuw een belangrijk jaar voor licentiespeelgoed, met langverwachte filmreleases zoals Jurassic World, Wicked 2, Disney’s Snow White, How to Train Your Dragon, Lilo & Stitch en de eerste Minecraft-film. Deze nieuwe content zal de vraag naar bijbehorende speelgoedproducten flink stimuleren.
