Wie in Chenghai rondloopt, bevindt zich in een van de opmerkelijkste industriële ecosystemen ter wereld. Dit district van de Zuid-Chinese stad Shantou leeft van speelgoed. Fabrieken, ontwerpers, toeleveranciers, verpakkingsbedrijven en handelaars zitten er dicht bij elkaar. Van eenvoudige strandartikelen en poppen tot radiografisch bestuurde auto’s, educatief speelgoed en elektronische producten: een aanzienlijk deel van wat later wereldwijd in speelgoedwinkels terechtkomt, begint hier.
Dat heeft een lange voorgeschiedenis. Shantou groeide van een vissersplaats uit tot een internationale handelsstad nadat de haven in 1860 werd opengesteld voor buitenlandse handel. In 1980 werd Shantou vervolgens een van de eerste Special Economic Zones van China. Buitenlandse investeringen, export en industriële productie kregen daardoor extra ruimte.
Speelgoed werd een van de specialiteiten van de regio. Vandaag telt Chenghai volgens een in 2026 gepubliceerd officieel sectorrapport ongeveer 68.000 ondernemingen en economische entiteiten die actief zijn in de productie en handel van speelgoed. Samen vertegenwoordigen ze ongeveer een derde van de wereldwijde productiecapaciteit van plastic speelgoed. Producten uit de regio worden naar meer dan 170 landen en gebieden uitgevoerd.
Het probleem voor een internationale inkoper is daardoor haast vanzelfsprekend: waar begin je?
Van fabrieksvloer naar showroom
Die vraag ligt aan de basis van ON TOP. Tijdens de opening vertelde de CEO hoe anders de sector er vroeger uitzag. Fabrikanten beschikten vaak over weinig middelen om hun producten professioneel te presenteren. Speelgoed werd volgens hem soms letterlijk op de vloer van een fabriek uitgestald wanneer een mogelijke koper langskwam. Intussen kwamen steeds meer internationale inkopers naar Shantou op zoek naar producten en producenten.
De nieuwe ON TOP-showroom vormt zowat het andere uiterste van dat beeld.
In Chenghai opende begin september 2026 een gebouw van 80.000 vierkante meter dat volledig is ingericht voor professionele speelgoedinkopers. ON TOP positioneert de nieuwe locatie als de grootste permanente speelgoedshowroom voor professionele sourcing. Volgens de actuele informatie op de eigen website zijn er meer dan 150.000 producten beschikbaar in verschillende categorieën en brengt het platform duizenden fabrikanten samen.
De omvang alleen vertelt echter slechts een deel van het verhaal.
Een inkoper kan er producten vastnemen, verpakkingen vergelijken, samples aanvragen en verschillende uitvoeringen naast elkaar leggen. Tegelijk kan informatie worden opgevraagd over onder meer prijzen, minimumafnames, productiemogelijkheden en maatwerk. Voor bedrijven die onder een eigen merk willen verkopen, kan ook naar OEM- of ODM-productie worden gezocht. Bij OEM produceert een fabrikant volgens de specificaties van de opdrachtgever. Bij ODM kan een bestaand ontwerp worden aangepast of samen met de fabrikant verder worden ontwikkeld.
Dat fysieke aspect blijft belangrijk in een tijd waarin sourcing steeds vaker online begint. Een foto vertelt weinig over de stevigheid van een kunststof onderdeel, de afwerking van een speelgoedauto of de kwaliteit van een verpakking. In Shantou kan een inkoper verschillende producten naast elkaar leggen en onmiddellijk verder praten met de bedrijven die ze maken.
Rechtstreeks naar de fabrikant
Daarmee raakt ON TOP aan een grotere verandering binnen internationale sourcing.
De klassieke keten loopt vaak via verschillende schakels: inkoper, agent, trader, verkoopkantoor en uiteindelijk de fabriek. ON TOP probeert die afstand te verkleinen door inkopers rechtstreeks met gecontroleerde producenten in contact te brengen. De meerwaarde moet volgens het bedrijf vooral liggen in zichtbaarheid: weten wie een product maakt, welke productiecapaciteit beschikbaar is en met wie afspraken worden gemaakt.
ON TOP positioneert zich daarbij als sourcing- en kwaliteitsinfrastructuur. De uiteindelijke bestelling, betaling en verzending kunnen via de bestaande tradingpartner van de klant verlopen of via een gespecialiseerde partner die met ON TOP samenwerkt. Tijdens de opening werd benadrukt dat bedrijven de vrijheid behouden om hun eigen tradingpartner te gebruiken.
Een van die strategische partners is Beehub, dat vanuit Nederland onder meer Europese klanten begeleidt. Dat is relevant omdat een product vinden slechts het begin van sourcing is. Daarna volgen samples, prijsafspraken, productie, kwaliteitscontrole, transport en uiteindelijk de invoer in Europa.
Ook na het bezoek aan China moet die verbinding blijven bestaan. ON TOP combineert daarom de fysieke showroom met een online platform waarop nieuwe producten kunnen worden opgezocht en aanvragen kunnen worden ingediend. Het idee daarachter is eenvoudig: een sourcingreis naar Shantou moet het begin van een relatie worden in plaats van een eenmalig bezoek.
Kwaliteit begint vóór de bestelling
Voor Europese bedrijven is er nog een tweede belangrijk aandachtspunt: productveiligheid.
Een aantrekkelijk product tegen een interessante prijs heeft weinig waarde wanneer het uiteindelijk niet aan de Europese regelgeving voldoet. Tijdens de opening presenteerde ON TOP daarom ook zijn samenwerking met één van s ’werelds vier meest gerenommeerde testlaboratoria, om het speelgoed te testen, te inspecteren en te garanderen van een certificaat. In de gesprekken ter plaatse werd benadrukt dat producttesten en compliance liefst al tijdens de ontwikkeling of prototypefase worden bekeken. Meer info omtrent deze samenwerking volgt in een later stadium.
Voor speelgoed dat in Europa wordt verkocht gelden onder meer strikte eisen rond mechanische veiligheid, chemische stoffen, materialen en waarschuwingen. Ook de Europese importeur draagt daarin verantwoordelijkheid. Kwaliteitscontrole verschuift daardoor steeds verder naar het begin van het aankoopproces.
Precies daar probeert ON TOP zich te onderscheiden. Een fabrikant zoeken op basis van product en prijs volstaat steeds minder. Ook productiecapaciteit, kwaliteit, certificatie en geschiktheid voor de uiteindelijke afzetmarkt worden onderdeel van de selectie.
En daarmee vertelt die nieuwe showroom misschien iets groters over de evolutie van Shantou zelf.
De regio bouwde haar positie op door op enorme schaal speelgoed te produceren. Nu probeert ze ook de manier waarop dat speelgoed wordt gevonden, gecontroleerd en internationaal verkocht professioneler te organiseren.
Van producten die ooit op een fabrieksvloer aan potentiële klanten werden getoond naar 80.000 vierkante meter aan permanente showroomruimte: het verschil kan nauwelijks groter zijn.
ON TOP brengt daarmee vooral structuur in een industrie waarvan de schaal voor een buitenlandse bezoeker moeilijk te bevatten is. Want in Chenghai is de uitdaging al lang niet meer om een speelgoedfabrikant te vinden. De uitdaging is de juiste fabrikant te vinden tussen duizenden mogelijkheden en tegelijk te weten wat je uiteindelijk in handen krijgt.
Dat is precies het probleem dat ON TOP probeert op te lossen.
Tekst: Marijn Bogaert
Interviews en reportage ter plaatse: Pieterjan Bogaert
