Gelicenseerd speelgoed blijft een belangrijke motor voor de Britse speelgoedmarkt van £3,9 miljard en is goed voor 38% van de totale markt. Daarmee draagt licensing bij aan de heropleving van de sector, die voor het eerst in vijf jaar opnieuw groeit. License Global licht enkele opvallende trends toe die te zien waren op de beursvloer, waaronder microcollectibles en trading cards, stickers, puzzels en spellen, en pluche.
Tijdens de 72e editie van London Toy Fair, die deze week plaatsvindt in Olympia London, werd de kracht van de gelicenseerde speelgoedsector duidelijk onderstreept. The British Toy & Hobby Association (BTHA) en Circana presenteerden er hun jaarlijkse marktinzichten, in lijn met de recente Global Toy Trends Report van License Global.
De Britse speelgoedmarkt kende in 2025 een sterke heropleving: de verkoop steeg met 6% op jaarbasis tot een totale marktwaarde van £3,9 miljard. Daarmee wordt een belangrijke ommekeer gemarkeerd na enkele uitdagende jaren. Opvallend is dat de speelgoedverkoop elke maand hoger lag dan in 2024.
De groei werd gedragen door zowel de zogenaamde ‘kidult’-categorie, die met 10% groeide, als door kinderspeelgoed voor kinderen onder de 12 jaar, dat een stijging van 4% liet optekenen en goed was voor 67% van de totale uitgaven. Zes van de elf grote speelgoedcategorieën kenden groei, wat wijst op een evenwichtige en diverse markt.
Kinderen blijven de belangrijkste drijvende kracht achter de speelgoedmarkt en zijn goed voor twee derde van alle bestedingen, maar ze staan er niet alleen voor. Ook jonge ouders en volwassenen beïnvloeden de markt steeds sterker. Uit een onderzoek van Circana blijkt dat 76% van de 18- tot 34-jarigen het afgelopen jaar een speelgoedartikel kocht voor zichzelf of voor een andere volwassene, uit nostalgie, om te verzamelen of voor gedeeld familieplezier.
“Speelgoed is iets wat je samen beleeft,” zegt Kerri Atherton, Head of Public Affairs bij BTHA. “Ouders kiezen voor spel dat vertrouwd en betekenisvol aanvoelt, of het nu gaat om het herbeleven van jeugdherinneringen of het delen van ‘screen-to-toy’-momenten met hun kinderen. Speelgoed draait niet langer om één enkel speelmoment, maar om verbinding, comfort en plezier. Het is mooi om te zien hoe quality time met het gezin en de brede aantrekkingskracht van speelgoed over generaties heen deze heropleving stimuleren.”
Met aankomende blockbusters zoals Toy Story 5 en Super Mario zullen filmreleases ook in 2026 een grote invloed blijven hebben op wat kinderen graag spelen. Op Toy Fair waren tal van nieuwe gelicenseerde producten te zien, van Lilo & Stitch-knutselsets van Igloo en SpongeBob Magic Dough van Craze tot DIY Minecraft Chicken Jockeys van Bladez Toyz en Metal Sonic Cable Guy bureaulampen van EXG Pro.
“Het is bijzonder inspirerend om te zien dat de Britse speelgoedmarkt opnieuw groeit, gedragen door gedeeld entertainment waar zowel ouders als kinderen van houden,” zegt Melissa Symonds, Executive Director U.K. Toys bij Circana. “Streaming en films zetten schermmomenten om in speelmomenten, brengen gezinnen samen en zorgen voor nieuwe dynamiek in het speelgoedrek.”
Bouwsets en actiefiguren
Bouwsets waren een van de best presterende categorieën en groeiden met 25%, aangevoerd door LEGO-collecties en Formule 1-gerelateerd speelgoed. Traditionele spellen en puzzels stegen met 15%, mede dankzij de populariteit van strategische trading card games zoals Pokémon. Actiefiguren en accessoires kenden een groei van 16%, ondersteund door filmlicenties zoals How to Train Your Dragon, Jurassic Park en KPop Demon Hunters. De voertuigencategorie groeide met 8%, terwijl racegerelateerd speelgoed de snelste groei liet zien met een indrukwekkende stijging van 193%, gevoed door de hernieuwde populariteit van Formule 1.
Gelicenseerd speelgoed, films en videogames
Licensing speelde een sleutelrol in het herstel van de markt. Gelicenseerd speelgoed groeide met 16% en vertegenwoordigt nu 38% van alle speelgoedverkopen in het Verenigd Koninkrijk – omgerekend ongeveer £2 van elke £5 die aan speelgoed wordt besteed.
Filmgerelateerd speelgoed was goed voor 16% van de totale verkoop en groeide met 11%, dankzij bioscoophits zoals Minecraft, Pokémon, Lilo & Stitch en Jurassic World. Ook speelgoed gebaseerd op tv en streaming groeide met 3%, met titels als Stranger Things en The Traitors. Videogamegerelateerd speelgoed kende een forse stijging van 47%, gedreven door franchises als Fortnite, Minecraft en Sonic. Infant- en peuterspeelgoed boekte zijn beste resultaat in meer dan acht jaar.
“De terugkeer naar groei in 2025 markeert een cruciaal moment voor de Britse speelgoedindustrie,” aldus Atherton. “Wat bijzonder bemoedigend is, is de consistentie van deze heropleving, ondanks aanhoudend uitdagende marktomstandigheden. De verkoop steeg elke maand en zowel kinderspeelgoed als de groeiende kidult-markt droegen daaraan bij.”
Collectibles blijven groeien
Collectibles groeiden in 2025 met 12%, aangevoerd door merken als Pokémon en Funko POP. Culturele invloeden zoals K-pop, anime en nostalgische franchises als One Piece, Dragon Ball Z en Hello Kitty droegen eveneens bij aan deze groei. Pokémon was de sterkst groeiende speelgoedlicentie in het VK, vooral dankzij de aanhoudende populariteit van trading cards.
De gemiddelde speelgoedprijs steeg met 5% tot £12,37. Speelgoed in de prijsklasse van £30 tot £50 won het meest aan populariteit, terwijl producten onder £5 een daling kenden.
Hero Toy Awards en vooruitblik
Tijdens de openingsdag werden de Hero Toy Awards uitgereikt, met winnaars in uiteenlopende categorieën zoals constructiespeelgoed, spellen, puzzels, collectibles, knutselsets, soft toys, STEM-speelgoed en buitenspeelgoed. Bekroonde producten waren onder meer de LEGO Botanicals Tulip Bouquet, Emotional Support Pals Highland Cows van Just Play en de Ravensburger Vase 3D Puzzle.
Gelicenseerd speelgoed wordt ook in 2026 gezien als een belangrijke groeimotor, mede dankzij grote evenementen en releases zoals het FIFA Wereldkampioenschap 2026, Toy Story 5 en Super Mario. Tot de opvallende producten behoren onder andere ZURU’s FIFA World Cup 2026 Ballers en Simba Smoby’s Disney YuYus.
London Toy Fair loopt nog tot 22 januari in Olympia London en laat zien dat de speelgoedindustrie opnieuw vol vertrouwen vooruitkijkt.
tekst & foto’s: License Global
