75% van de families deelt actief fandommomenten en in 89% van de huishoudens spelen kinderen de hoofdrol in ontdekking.
Nieuw onderzoek van Kids Industries (KI) laat zien dat fandom allang geen individuele bezigheid meer is. Gezinnen van vandaag consumeren niet alleen samen – ze delen, vormen en verspreiden actief de fandoms waar ze van houden, en dat in een steeds breder scala aan categorieën.
In een grootschalig onderzoek in het VK en de VS onder 2.000 respondenten ontdekte het inzichtgedreven bureau dat:
- 75% van de gezinnen actief fandommomenten deelt
- Slechts 1% van de ouders zegt altijd degene te zijn die nieuwe fandoms introduceert – in 89% van de gezinnen is ontdekking gedeeld of wordt die zelfs gedreven door kinderen
- Gezinnen die fandoms delen, kopen beduidend vaker merchandise, zijn actiever online en raden merken vaker aan bij anderen
Deze ‘fandom families’ zijn op elk punt van interactie meer betrokken. Vergeleken met kinderen die alleen fan zijn, zijn gezinnen die samen fan zijn:
- 33% vaker geneigd om officiële shows en films te kijken
- 18% vaker geneigd om met speelgoed of fysieke spellen te spelen
- 16% vaker geneigd om kleding met merklogo’s te dragen
- 5% vaker geneigd om live merkervaringen bij te wonen
Deze bevindingen dagen verouderde opvattingen uit over hoe fandoms werken – wie ze aansturen en hoe de beleving wordt gedeeld.
De wereldwijde merklicentie-industrie – die alles omvat van speelgoed en T-shirts tot pretparken en uitgeverijen – is goed voor meer dan $369,6 miljard (Licensing International, 2024). Gezinnen die fandoms samen beleven, zijn veel meer geneigd om betrokken te zijn bij deze consumentproducten, en vertalen hun liefde voor een merk naar blijvende bestedingen.
“Als we aan fans denken, denken we vaak aan de superfan of ‘nerd’,” zegt Gary Pope, CEO en medeoprichter van Kids Industries. “Maar fandom leeft steeds meer in het gezin, wordt gedeeld tussen generaties, en wordt actief samen gevierd. Dat maakt van gezinnen echte merkversterkers – en merken moeten dat serieus nemen.”
Ter gelegenheid van dit nieuwe onderzoek positioneert KI zichzelf opnieuw als The Family Fandom Agency – een stap die zowel hun achtergrond als de toekomst van merkbetrokkenheid weerspiegelt. Elk gezinslid – jong, oud of ergens daartussenin – heeft zijn eigen fandoms, en KI wil die voor haar diverse klanten laten groeien en ontwikkelen.
Om merken te helpen dit gedrag te begrijpen en erop in te spelen, gebruikt KI zijn eigen KI Fandom Model – een strategisch hulpmiddel dat identificeert wat iemand tot een ‘echte fan’ maakt en hoe merken dat fandom in de loop van de tijd kunnen laten groeien.
“We creëren al meer dan 20 jaar fans – en nu maken we dat officieel,” zegt Pope. “Door fandom formeel centraal te stellen in alles wat we doen, herstructureren we onze full-service aanpak – Inzicht, Strategie en Creatie – voor het nieuwe commerciële landschap. Onze simpele missie: leven verrijkende ervaringen creëren voor fans van alle leeftijden, overal ter wereld.”
De nieuwe positionering brengt de drie kernactiviteiten van KI samen onder één fan-first benadering en biedt klanten een end-to-end oplossing om betekenisvolle, langdurige relaties met moderne gezinnen op te bouwen.
In deze context verwijst fandom naar het vermogen van een merk om consumenten om te vormen tot gepassioneerde, loyale ambassadeurs die actief deelnemen aan, delen in en invloed uitoefenen op de merkbeleving – van merchandise en memes tot gezinsrituelen.
“Fandom wordt vaak gezien als puur emotioneel – en dat is het ook,” zegt Jelena Stosic, strategiedirecteur bij KI. “Maar het is ook iets dat je kunt vormen en laten groeien. Met het juiste inzicht kunnen merken het ontwerpen op een manier die betekenisvol is, niet mechanisch. Dat is precies wat ons werk mogelijk maakt.”
Ter ondersteuning van deze evolutie lanceert KI een reeks nieuwe fandomgerichte diensten, waaronder:
- Op maat gemaakte familie-fandomworkshops en trainingen
- Specifiek onderzoek om merken te helpen hun fanbase te meten en te laten groeien
- Klantspecifieke presentaties van het Fandom-onderzoek van dit jaar
- Een gratis download van het eigen KI Fandom Model
Intern heeft het bureau ook een volledig trainingsprogramma afgerond om het fan-first denken in alle lagen van het team te verankeren.
“Fandom is niet langer alleen emotioneel – het is expressief, sociaal en krachtig,” zegt Pope. “Wanneer gezinnen echte, levenslange fans worden, vertellen ze jouw merkverhaal voor jou – wat is er beter dan dat?”
