Little Dutch is een merk dat synoniem staat voor stijlvolle, kwalitatieve en duurzame baby- en kinderproducten. Wat ooit begon als een creatief hobbyproject, is vijftien jaar later uitgegroeid tot een internationaal succesverhaal. Met een doordachte merkstrategie en oog voor detail verovert Little Dutch wereldwijd steeds meer harten van kinderen én ouders. Een blik achter de schermen bij dit inspirerende bedrijf.
Het verhaal van Little Dutch begon zo’n 15 jaar geleden op een zolderkamer, zo herinnert oprichtster Rinke van der Helm zich. “Als kersverse mama was ik op zoek naar een gepaste lampenkap voor de kinderkamer. Maar omdat ik niet meteen vond wat ik zocht, heb ik geprobeerd er zelf een te maken. Dat vond ik superleuk om te doen. En omdat mensen rondom mij het ook leuk vonden, ben ik er nog meer gaan maken. Als snel volgden andere producten, en na enige tijd ben ik een webshop gestart. Wat ik toen maakte was vooral hip en lifestyle-achtig… en ik denk dat we dat vandaag nog steeds belangrijk vinden. Onze producten zijn niet enkel kwalitatief en met speelwaarde voor kinderen, maar ook mooi om naar te kijken. Ouders moeten het leuk vinden om deze spullen in huis te hebben.”
Diverse partners
Intussen heeft Little Dutch een brede catalogus met producten van kleding tot boeken, en van speelgoed tot badtextiel. “De kleding, textiel en interieurproducten ontwerpen, produceren en verkopen we zelf”, vertelt Dennis van der Quast, sales director bij Little Dutch. “Maar we werken ook samen met licentiepartners, zoals voor de meeste speelgoedproducten. Voor het eetgerei hebben we bijvoorbeeld een samenwerking met Mepal, en voor onze boeken werken we samen met Mercis, dat ook nijntje uitgeeft. Toch is het geen klassiek licentieverhaal, want alle licentieproducten worden hier bij ons ontworpen en uitgewerkt. De licentiepartner zorgt dan voor de productie en de verkoop. Maar wij volgen heel strikt op wat er met ons merk gebeurt.”
Thema’s die opduiken in verschillende productcategorieën
Een sterke merkstrategie vormt de basis van het succes van Little Dutch. “We werken altijd met concepten en thema’s, zodat ons assortiment een samenhangend verhaal vertelt”, aldus Rinke van der Helm. “Een goed voorbeeld is de recente lancering van onze Forest Friends- en Fairy Garden-collecties. Deze collecties spreiden we uit over meerdere productcategorieën, zodat we een consistente merkbeleving kunnen bieden. Voor meisjes maken we vaak gebruik van bloemmotieven en zachte kleuren, terwijl jongenscollecties iets stoerder zijn, met meer blauw. Daarnaast hebben we twee neutralere lijnen die geschikt zijn voor iedereen, met kleuren als groen en beige. Op dit moment is dat de Little Farm-collectie, met prints van boerderijdieren. Voor de allerkleinsten hebben we de Newborn Naturals-collectie, met zachte, rustgevende kleuren. Elk jaar wordt één van die drie collecties vervangen door een nieuwe. Zo blijven we continu up-to-date en on-trend. En zo blijft alles aansluiten bij de lifestyle die je ook in interieurs ziet. Want qua smaak richten wij ons eigenlijk veel meer op de ouders dan op de kinderen. Voor kinderen moet het voldoende speelwaarde hebben, maar voor ouders moet het ook passen in het interieur.”
Populaire figuren
Binnen het assortiment zijn er enkele absolute bestsellers, die jaar na jaar goed blijven presteren. “Ons houten speelgoed en onze pluche artikelen behoren tot de populairste productgroepen”, zegt Dennis van der Quast. “Daarnaast zijn onze loopwagens echte hardlopers. Qua aantallen doen ook onze knuffeldoekjes het ontzettend goed. Iedere collectie of ieder thema heeft wel een knuffel die eruit springt. Momenteel is dat ons vosje, maar ook de poppen Jim en Rosa zijn enorm populair. We zien dat kinderen zich sterk hechten aan deze personages, en daarom willen we dit concept verder uitbreiden. Jim en Rosa beleven steeds meer avonturen en komen ook steeds vaker voor in onze boeken. Dat is een interessante ontwikkeling: meestal worden speelgoedfiguren pas gemaakt nadat ze bekend zijn geworden via boeken of andere media, maar bij ons is dat proces omgekeerd. Een ander voorbeeld is Little Goose, een karakter dat zo geliefd was dat we hem op verzoek van onze klanten opnieuw hebben geïntroduceerd.”
Enorm aantal nieuwigheden
Tijdens de recente beurs in Nürnberg heeft Little Dutch heel wat nieuws getoond. “We hadden een grote stand en hebben daar met trots onze vernieuwde Newborn Naturals-collectie voorgesteld”, zegt Rinke van der Helm. “Daarnaast hebben we ons assortiment rollenspelspeelgoed vernieuwd en uitgebreid, met keukentjes, werkbanken, doktersspullen, gereedschapskoffers…Ook het voertuigenassortiment, dat voorheen relatief klein was, is uitgebreid met nieuwe modellen en designs. Een bijzonder innovatief product is ons nieuwe 4 in 1 fietsje, dat met het kind meegroeit. Het begint als een driewieler met duwstang, waarna ouders de fiets in stappen kunnen ombouwen tot loopfiets en later zelfs trappers kunnen toevoegen, zodat het uiteindelijk een volwaardig fietsje wordt. Dit betekent dat kinderen er minstens drie jaar plezier van kunnen hebben. Bovendien heeft het een speelse en stijlvolle print. In totaal hebben we in Nürnberg tussen de 500 en 600 nieuwe producten gepresenteerd – een ongekend hoog aantal.”
Kwaliteit voor een breed publiek
Little Dutch heeft zich sterk ontwikkeld binnen verschillende verkoopkanalen en breidt deze nog gestaag uit. “Onze belangrijkste afzetmarkten zijn nog steeds babyspeciaalzaken, het speelgoedkanaal en conceptstores”, legt Dennis van der Quast uit. “Maar met ons brede en diverse assortiment kunnen we inmiddels ook terecht bij vrijetijdswinkels en zelfs boekhandels. Onze creatieve knutselspullen sluiten bijvoorbeeld perfect aan bij winkels die zich richten op vrije tijd en hobby’s. Daarnaast zien we steeds vaker mogelijkheden in drogisterijen, waar we specifieke items aanbieden die goed aansluiten bij hun assortiment. We positioneren ons bewust in het midden van de markt: we willen geen massaproductie tegen de laagste prijs, maar ook niet exclusief het hoge segment bedienen. Ons doel is om hoogwaardige, duurzame producten te maken die toegankelijk zijn voor een breed publiek.”
Opvallen op de winkelvloer
Winkelpresentatie is een cruciaal onderdeel van het succes van Little Dutch. “We hebben producten in vrijwel alle categorieën van baby- en speelgoedwinkels, maar de manier waarop ze worden gepresenteerd, maakt een groot verschil. Onze zachte tinten vallen minder op tussen de schreeuwerige kleuren van andere merken. Maar wanneer je apart een complete Little Dutch-presentatie in de winkel zet met de kasten die wij beschikbaar stellen, wordt de kracht van ons merk pas echt zichtbaar. In Nederland is deze aanpak al heel succesvol, en we willen dit ook in andere landen verder uitrollen.”
Sterk internationaal verhaal
De internationale groei van Little Dutch zet zich intussen onverminderd voort. “Acht jaar geleden zijn we begonnen met speelgoed, en daarmee is onze internationale expansie echt van start gegaan. In Nederland, België en Luxemburg verkopen we direct aan retailers, terwijl we in de rest van Europa samenwerken met distributeurs. We zien groei in vrijwel alle landen en merken dat onze producten overal goed worden ontvangen. Onlangs zijn we zelfs in Australië gestart, als een soort van testcase, en ook daar slaat ons merk aan. Toch blijven we in de eerste plaats gefocust op Europa. We willen niet te snel gaan, maar stap voor stap uitbreiden en ervoor zorgen dat we overal een sterke en consistente merkbeleving neerzetten. Soms betekent dat ook dat we neen moeten zeggen tegen een grote omzetkans als deze niet goed past bij onze lange termijnvisie. We willen dat ons merk altijd in de juiste winkels ligt en op de juiste manier wordt gepresenteerd”, aldus Dennis van der Quast.
Een nieuwe thuis
Begin dit jaar heeft Little Dutch een belangrijke stap gezet, met de verhuis naar een nieuw pand. “We zijn de afgelopen jaren enorm gegroeid,” vertelt Rinke van der Helm. “Tien jaar geleden waren we een klein team, bestaande uit een handvol designers, enkele salesmensen en een paar magazijnmedewerkers. Nu werken we met meer dan 70 mensen, verspreid over verschillende volwaardige afdelingen, zoals design, sales, marketing, inkoop, logistiek en staf afdelingen. Ons vorige pand bood simpelweg niet meer de ruimte die we nodig hadden. Daarom hebben een nieuw gebouw laten bouwen, volledig afgestemd op onze behoeften. Hier hebben we eindelijk de ruimte om verder te groeien, te innoveren en onze klanten nog beter te ontvangen. Een van de hoogtepunten is onze gloednieuwe showroom, waar we ons volledige assortiment kunnen tonen. Voor de Belgische markt hebben we daarnaast een showroom in Trade Mart, wat ons helpt om onze relaties met Belgische klanten te versterken.”
Focus op duurzaamheid
Duurzaamheid speelt een essentiële rol binnen Little Dutch en wordt op alle niveaus in het bedrijf geïmplementeerd. Dennis van der Quast: “Duurzaamheid gaat hand in hand met kwaliteit: wij maken producten die lang meegaan, zodat broertjes en zusjes er ook nog mee kunnen spelen. We hebben voorkeur voor FSC-gecertificeerd hout en kiezen onze materialen zorgvuldig uit om de beste kwaliteit te garanderen. Daarnaast werken we actief aan het in kaart brengen van onze volledige productieketen en letten we o.a. op de werkomstandigheden in de fabrieken waarmee we samenwerken. Ook verpakkingen nemen we kritisch onder de loep: we zoeken continu naar manieren om onze ecologische voetafdruk te verkleinen. In onze marketing ligt de nadruk niet op duurzaamheid, maar achter de schermen is het één van onze belangrijkste speerpunten”
Blijven verwonderen
De toekomst ziet er rooskleurig uit voor Little Dutch. “Het is onze ambitie om ook de komende jaren te blijven innoveren en inspireren. We willen kinderen van 0 tot 4 jaar én hun ouders blijven verwonderen met nieuwe producten en concepten. Maar altijd op een manier die bij ons past. Als je een product van Little Dutch hebt, moet je echt kunnen voelen dat daar met veel liefde en passie aan gewerkt is. Onze designers blijven hun ontwerpen bijschaven tot het gevoel helemaal goed zit. Zo gaan we met elk product om. Dat zie je ook terug in onze foto’s en video’s. Je koopt een bepaald gevoel. We zijn en blijven een familiebedrijf: als we iets doen, dan moet het kloppen. Ik vind het belangrijk dat iedereen binnen ons bedrijf zich achter die waarden schaart”, zo besluit Rinke van der Helm.