De feestdagen komen eraan, en dat betekent voor veel speelgoedmerken de start van hun grootste campagnes van het jaar. Ook voor de LEGO Groep is het najaar hét moment om hun creatieve speelgoed nog prominenter in de schijnwerpers te zetten. Met twee uitgebreide campagnes – de Fall-campagne en de Holiday-campagne – zet de LEGO Groep de waarde van zijn creatieve speelgoed in de verf.
De eindejaarsperiode is voor de LEGO Groep dé periode om het LEGO merk nog sterker te positioneren. “Dit jaar zet de LEGO Groep opnieuw het succesvolle “Rebuild the World” brand-platform in om zowel kinderen als hun ouders te inspireren”, aldus Brand Manager Vincent Andries. “Sinds 2018 staat dit platform centraal in de LEGO campagnes, met als belangrijkste missie: het stimuleren en ontwikkelen van de bouwers van morgen. De LEGO Groep helpt kinderen niet alleen creatief te spelen, maar wil hen ook voorbereiden op de uitdagingen van de toekomst door essentiële vaardigheden voor de 21ste eeuw te ontwikkelen.”
Twee campagnes
Concreet zijn er dit najaar twee grote campagnes gepland: de Fall-campagne en de Holiday-campagne. “Deze campagnes hebben elk hun eigen doelstellingen, maar werken beide onder de paraplu van “Rebuild the World”. Van september tot eind oktober willen we met de Fall-campagne een brand statement neerzetten. De aansluitende Holiday-campagne bouwt daarop verder, maar dan willen we de kinderen ook gaan connecteren met de passies die ze hebben, en gaan we ook heel breed het assortiment tonen. Zo willen we laten zien dat we voor elk kind met een passie ook een LEGO set hebben die daarop afgestemd is”, aldus Vincent Andries.
Brand awareness
De Fall-campagne – die sinds september actief is – is dus vooral gefocust op merkbekendheid. “We willen de doelgroep echt enthousiast maken om te spelen, en voor het LEGO merk”, gaat Brand Manager Eefje Mol verder. “We hebben hierbij voortgebouwd op het thema “Play is a Superpower”, dat in 2023 succesvol werd ingezet. We hebben dit jaar uitgepakt met een video waarin een LEGO Squad van kinderen een saai kantoor omtovert in een toffe, speelse omgeving. De Fall-campagne is dus echt een brand awareness campagne, die via verschillende kanalen zoals televisie, online, bioscoop, social media, en out-of-home te zien is.”
Creativiteit als het perfecte cadeau
De komende twee maanden krijgt deze campagne een vervolgstuk. “Na de Fall-campagne volgt de Holiday-campagne, die vanaf 5 november tot het einde van het jaar loopt. Kerst zou een gezellige, feestelijke periode moeten zijn. Maar het is vaak ook wel een periode van stress. Veel mensen ervaren druk omdat ze voor iedereen het juiste cadeau moeten vinden. Ze zijn druk bezig met allerhande voorbereidingen… En ze zouden haast vergeten dat Kerst eigenlijk bedoeld is om herinneringen te maken. De tagline van de campagne is dan ook ‘Give The Superpower of Play’. We willen onze doelgroep laten zien dat ‘play’ – dus spelen – het perfecte geschenk is. Deze campagne laat de waarde zien van spelen met LEGO sets, aan de hand van een reeks producten uit onze portfolio. Daarbij wordt gekeken naar verschillende prijspunten, maar ook naar verschillende passiepunten.”
Een omnichannel benadering
Het wordt een grote campagne, waarbij de LEGO Groep inzet op paid, owned, earned en shared (de retailers) mediakanalen. “Voor deze campagne werken we bijvoorbeeld met een HERO-film, een verhaal waarin ook verschillende producten aan bod komen. Daarnaast zijn er ook zes verschillende shorts, op basis van verschillende passiepunten, te weten: dieren, social, space, voertuigen, gaming en avontuur. We gaan op televisie met 30 sec ads, maar we gaan ook online aanwezig zijn op verschillende platformen, met video’s van 30, 15 en 6 seconden. We gaan video’s inzetten in een gaming-omgeving, we gaan aanwezig zijn op social media, er is een samenwerking met Pinterest, er zijn OOH en displays,…”
Build To Give
Naast advertenties, online en via klassieke media, kiest de LEGO Groep ook nog voor andere kanalen om de campagne uit te dragen. “Er zijn natuurlijk onze eigen kanalen, zoals onze website en onze app. Daar zal heel veel nieuwe content verschijnen. Verder gaan we ook samenwerken met influencers en een stuk PR doen. Zo gaan we dit jaar verder met de Build To Give-actie, waarbij we kinderen en ouders oproepen om een LEGO hart te bouwen en dit te delen via social media. Voor elk gedeeld hart zal de LEGO Group dan een LEGO set schenken aan het goede doel.”
In-store beleving
Naast de brede mediacampagne, zet LEGO ook sterk in op de in-store ervaring. Dit jaar heeft de LEGO Groep een unieke aanpak ontwikkeld waarbij de campagne voor zowel Sinterklaas als Kerst met minimale inspanning aangepast kan worden. Ronald Rijnbout, Trade Marketing Manager, legt uit: “Het specifieke aan de BTL-campagne, dus alles wat op de winkelvloer en in de online stores gebeurt, is dat we dit jaar verder zijn gegaan om de campagne zo relevant mogelijk te maken voor zowel de Sinterklaas- als de Kerstperiode. We willen deze twee belangrijke momenten omarmen met een knusse look & feel, zonder dat daar veel uitleg bij nodig is. En zo zijn we uitgekomen bij een gezellig haardvuur. Voor Sinterklaas kleden we dit aan met de zak van Sinterklaas, de typische schoen en een meisje of een jongetje dat vol verwachting naar de cadeaus uitkijkt. Vanaf 6 december is het dan tijd voor de Kerstperiode. De achtergrond blijft dezelfde, maar de sleutelelementen worden vernieuwd, met een kerstboom, een kerstman en pakjes.”
Innovatieve POS-materialen voor een eenvoudige switch
Dit jaar komt de LEGO Groep met een opvallende nieuwigheid bij zijn POS-materialen. “Retailers zitten natuurlijk niet te wachten op een hele reeks in-store aanpassingen op 6 december. Daarom hebben we de grootste POS-materialen zo gemaakt dat ze heel makkelijk aangepast kunnen worden, en het winkelpersoneel in een handomdraai de switch kan maken. Zo hebben we bijvoorbeeld alarmgate-covers waarvan men op 6 december de buitenlaag kan afhalen, zodat de kerstman tevoorschijn komt. Zo is de campagne plots weer relevant voor de rest van de maand. Het is de eerste keer dat we dit grootschalig op die manier gaan doen. We zullen alle retailers hierover ook tijdig informeren, en we voorzien ook een duidelijke handleiding bij alle POS-materialen.”
Uitpakken maar!
De BTL-campagne voor dit najaar, die de slogan “Uitpakken maar!” draagt, wordt volledig lokaal geproduceerd. “We hebben etalagepakketten, alarmgate-covers, standees, portals bij het binnenkomen van de winkel, displays, palletbogen, kopstellingaankledingen, banners, wobblers, en nog veel meer. We voorzien ook weer de nodige second placements, dus een plek in de winkel buiten het klassieke LEGO schap. Elk jaar selecteren wij een reeks focusitems voor de verschillende kanalen. Dit is echt een mengeling van verschillende passiepunten en prijspunten. En een deel hiervan zal ook ATL ondersteund worden. Deze zul je nadrukkelijk tegenkomen op de winkelvloer, op pallets, in displays, etc.”
Oplossingen op maat van iedere retailer
De LEGO Groep voorziet in-store-oplossingen voor al zijn klanten. “We hebben oplossingen op maat van elk soort retailer, met een supersized palletaankleding – tot wel 2m80 hoog! – voor de grote winkels, en een reeks compactere materialen voor de kleinere winkels. Verder hebben we ook nog een leuke cross-standee, die een stapel cadeautjes weergeeft. Ten slotte hebben we op vraag van de e-commerce ook nog een heel uitgebreid aanbod van online assets ontwikkeld. Kortom, je zal niet naast LEGO uitingen kunnen kijken in de komende periode”, zo besluit Ronald Rijnbout.
