Al vele generaties lang staat Crayola synoniem voor kindertijd. Wie herinnert zich niet zijn eerste doos kleurpotloden – of het nu een eenvoudige doos met acht potloden was of de felbegeerde doos met 64 potloden, inclusief een ingebouwde puntenslijper. Het kleurpotlood dat we kennen en liefhebben werd in 1903 geïntroduceerd en sindsdien is het bedrijf uitgegroeid tot een indrukwekkend assortiment kleurrijke gelicentieerde producten, boeiende ervaringen en belangrijke contentaanbiedingen. Kimberly Rompilla, senior vicepresident Global Licensing, en Victoria Lozano, chief marketing officer, hebben onlangs details over de komende plannen gedeeld met License Global.
Crayola-kleurpotloden hebben zeker iets nostalgisch en daar speelt Crayola Color Rewind, dat in februari werd gelanceerd, op in. Voor een beperkte tijd brengt het bedrijf populaire kleuren die uit de handel zijn genomen weer terug. Lozano vertelde iets over de achtergrond van dit initiatief.
“Al 122 jaar heeft Crayola als missie om ouders en opvoeders te helpen kinderen creatief op te voeden”, zegt Lozano. ”Als onderdeel van die toewijding vieren en promoten we de blijvende waarde van creativiteit als een belangrijke levensvaardigheid die kinderen helpt hun volledige potentieel te bereiken.”
Ze voegt eraan toe dat Crayola dit jaar creativiteit viert door middel van kleur. “We kennen de kracht die kleur heeft op hoe we de wereld zien en hoe we ons uitdrukken, evenals de cruciale rol die het speelt bij het inspireren van creativiteit, wat een integrale katalysator is voor educatieve, emotionele en cognitieve groei”, zegt ze. “Volgens een recent onderzoek dat Crayola in samenwerking met het Ad Council Research Institute heeft uitgevoerd, gelooft negen op de tien ouders dat kleur een aanzienlijke invloed heeft op creativiteit en van vitaal belang is voor de ontwikkeling van hun kind. Uit het onderzoek bleek ook dat 96% van de ouders hun kinderen aanmoedigt om hun fantasie tot leven te brengen met kleur.”
Favorieten spelen
Iedereen heeft favoriete Crayola-kleuren – de kleurpotloden die het snelst tot stompjes worden afgebeten. Door de jaren heen hebben fans het bedrijf gevraagd om enkele van die favorieten die uit de kleurpotlooddoos waren verdwenen, terug te brengen.
“Dus terwijl we kleur vieren en de zeer persoonlijke rol die het speelt in het verbinden met het verleden en ons opnieuw inspireren, hebben we onze kleurrechten aangewend en voor het eerst in onze geschiedenis een collectie van acht uit de handel genomen kleurpotloodkleuren voor een beperkte tijd teruggebracht”, zegt Lozano. “Deze viering omvat nostalgische favorieten van fans, zoals Dandelion, Blizzard Blue, Magic Mint, Mulberry, Orange Red, Violet Blue, Lemon Yellow en Raw Umber, die gedurende heel 2025 verkrijgbaar zullen zijn voor consumenten.”
De reacties van consumenten zijn overweldigend positief. Tot nu toe heeft de campagne meer dan drie miljard media-impressies gegenereerd. Lozano legt uit dat dit op zijn beurt het beschikbare kleurenpalet van het merk vergroot, licentiemogelijkheden uitbreidt naar lifestyleproducten geïnspireerd op de Limited Edition-collectie en kinderen nog meer mogelijkheden biedt om hun fantasie kleurrijk tot uiting te brengen.
Het bedrijf heeft een verscheidenheid aan consumentenproducten beschikbaar in combinatie met Color Rewind. Crayola heeft een lijn kernproducten gecreëerd om de collectie van acht kleuren te vieren, waaronder kleurpotloden, stiften en kleurpotloodpakketten, activiteitenkits en themakleurboeken.
“Alle producten zullen tot en met 2025 verkrijgbaar zijn bij de meeste nationale retailers”, zegt Rompilla. “Ouders, leerkrachten en kinderen kunnen het hele jaar door ook extra ‘verrassingen’ van de Limited Edition-collectie verwachten, vooral tijdens belangrijke seizoensmomenten zoals het begin van het schooljaar en de feestdagen.”
Daarnaast heeft Crayola Licensing de Limited Edition Collection uitgebreid met een kleurrijke reeks nostalgische lifestyleproducten die verwijzen naar de trends van de jaren 90, het decennium waarin veel van deze kleuren uit de handel werden genomen.
Verschillende merken en retailers doen al mee aan de lancering. Rompilla zegt dat Crayola, om het jaar lang durende feest nog meer luister bij te zetten, samenwerkt met belangrijke licentiehouders om op maat gemaakte programma’s en producten aan te bieden die zijn geïnspireerd op de Limited Edition-kleuren, waaronder:
- Lee Jeans past silhouetten uit hun archief uit de jaren 90 aan in de uitlopende kleuren.
- Caboodles en Bioworld hebben een lijn opbergdozen ontworpen die in september bij Target te zien zullen zijn naast de belangrijkste producten van Crayola.
- Loblaws in Canada lanceert een lifestyleprogramma met kleding en accessoires, waaronder lunchboxen, rugzakken en drinkflessen voor het nieuwe schooljaar.
- Goodr heeft een lijn van hoogwaardige brillen in een nieuwe verpakking die de kleurengelijkheid viert.
- Little Words Project creëert een lijn van verzamelbare armbanden met uit de handel genomen kleuren.
- S’well heeft een lijn van waterflessen die het Color Rewind-programma vieren.
Andere partners van Crayola zijn onder meer Blue Origin’s Club for the Future, Fla-Vor-Ice, Jones Soda en vele andere kleurrijke merken.
Crayola richt zich ook op kleurgelijkheid en in het kader daarvan plant het bedrijf later deze zomer een Color Vote, waarbij consumenten worden betrokken en hen de mogelijkheid wordt geboden om een lijn te creëren.
Rompilla vertelde over de geschiedenis van kleurgelijkheid binnen het bedrijf en gaf een voorproefje van de plannen voor de komende “Vote for Your Favorite Color”.
“Crayola’s kleurgelijkheid is opgebouwd gedurende zijn 122-jarige geschiedenis waarin het ouders en opvoeders heeft geholpen om creatieve kinderen op te voeden door creativiteit te stimuleren door middel van kleur”, legt Rompilla uit. ”We gebruiken die kleurgelijkheid om kleur te vieren als een fundamenteel element van creativiteit en zelfexpressie. Crayola zoekt partnermerken die dezelfde waarden en doelen delen, zoals het stimuleren van creativiteit en het verbeteren van educatieve ervaringen. Dit zorgt ervoor dat het partnerschap authentiek is en resoneert met het publiek van beide merken. De eerste kleurentelling van Crayola vond 25 jaar geleden plaats in de VS. Deze zomer gaan we wereldwijd en nodigen we fans van over de hele wereld uit om te ‘stemmen op hun favoriete kleur’. Blijf op de hoogte om te zien hoe Crayola die resultaten gaat gebruiken om nog meer creatief plezier te inspireren met innovatieve producten en door boeiende en aansprekende kleurverhalen te delen.”
Vanuit het oogpunt van licenties ontwikkelt Crayola een productprogramma rond het concept van iemands favoriete kleur – waarom mensen zich aangetrokken voelen tot een bepaalde kleur en wat die kleur tot hun favoriet maakt – dat het bedrijf zal presenteren in de stand op de beurs.
“We zijn nu en op de beurs in gesprek met een aantal merken en retailers over favoriete kleurenprogramma’s”, voegt Rompilla toe.
Een kleurrijk spektakel
Locatiegebonden ervaringen, met name die welke zijn ontworpen voor gezinnen, zijn de laatste jaren steeds populairder geworden. Met een geschiedenis van meer dan 25 jaar heeft Crayola Experience zich toegelegd op het bieden van interactieve en creatieve omgevingen waar kinderen en volwassenen de kruising tussen kunst en technologie kunnen verkennen, hun creativiteit kunnen ontwikkelen en op innovatieve manieren met kleur kunnen omgaan. In 2023 kondigden BrightColors en zijn strategische partner Kingsmen Xperience, in samenwerking met Crayola, aan dat de nieuwste familie-entertainmentlocatie van het creativiteitsmerk Crayola Experience zou worden gelanceerd in Pigeon Forge, Tennessee.
“Crayola Experience blijft jaarlijks meer dan 1,5 miljoen gasten ontvangen en biedt boeiende, praktische creatieve ervaringen voor het hele gezin”, zegt Lozano. ”We hebben al uitbreidingsprojecten in de VS en internationaal voor nieuwe Crayola Experience-attracties, evenals andere locatiegebonden entertainmentprojecten die Crayola tot leven zullen brengen voor kinderen en volwassenen. De exacte locatie en timing van onze samenwerkingsovereenkomsten zijn nog niet vastgesteld.”
Ook in 2023 kondigde Crayola, in samenwerking met Max-Matching Entertainments, aan dat Beijing de familie-entertainmentlocatie Crayola Experience zou verwelkomen als onderdeel van een nieuw internationaal IP FEC-complex (family entertainment center), Top Park, dat in 2026 in gebruik zal worden genomen. Lozano vertelt dat Crayola ook andere plannen heeft om LBE’s uit te breiden naar Azië.
“De ontwikkeling van het project in Beijing is in volle gang”, zegt Lozano. ”Daarnaast hebben we plannen om onze LBE-voetafdruk in andere Aziatische landen uit te breiden en verwachten we binnenkort een nieuwe aankondiging te doen. We blijven nieuwe locatiegebonden entertainmentconcepten ontwikkelen, testen en verfijnen die de creativiteit van Crayola tot leven brengen voor kinderen en volwassenen. We weten dat Crayola een merk is dat wereldwijd bij consumenten van alle leeftijden in de smaak valt en we zijn ervan overtuigd dat we samen met partners die onze missie om generaties, culturen en gezinnen met elkaar te verbinden door middel van unieke kleuren en fantasieprikkelende activiteiten omarmen, een verscheidenheid aan uitzonderlijke leuke ervaringen kunnen bieden. We hopen in de nabije toekomst meer te kunnen delen.”
Wat de inhoud betreft, blijft Crayola nieuwe en bestaande IP promoten. Vorig jaar was het 40-jarig jubileum van Rainbow Brite en in oktober kondigden Crayola Studios en Hallmark een herinterpretatie aan van Hallmarks popcultuurfranchise, met onder meer een speelfilm en een tv-serie, geïnspireerd door het creatieve hart van het merk Rainbow Brite.
“De reacties op de aankondiging van fans en binnen de licentie- en contentindustrie waren ongelooflijk”, zegt Lozano. ”We kunnen niet wachten om de heroïsche vrolijkheid, positiviteit en empathie van Rainbow Brite aan een nieuw publiek van kinderen te introduceren, met behoud van de waarden en innemende aspecten die het geliefde merk al decennialang populair maken.”
In januari kondigde Crayola Studios aan dat het een samenwerking aangaat met Pipeline Studios, bekend in de entertainmentindustrie om zijn bekroonde 2D- en CG-geanimeerde tv-programma’s en speelfilms voor kinderen en gezinnen wereldwijd, om samen “School of WhichCraft” te produceren, een originele CG-geanimeerde serie gericht op kinderen van 4-6 jaar die de magie van creativiteit benadrukt.
Andere IP’s van Crayola die Crayola Studios in de schijnwerpers zet, zijn onder meer “Pablo Goes to School” en “Maggie & Abby’s Neverending Pillow Fort”.
“Toen we Crayola Studios in 2023 lanceerden, was ons doel om multi-genre content voor kinderen en gezinnen te creëren die de grenzeloze mogelijkheden van de creativiteit van kinderen verkent”, legt Lozano uit. ‘Onze huidige ontwikkelingslijst bevat ongeveer 16 kleurrijke en onderscheidende projecten, waaronder ’Pablo Next Level‘, ’Maggie & Abby’s Neverending Pillow Fort‘, ’School of WhichCraft‘ en ’Juno the Jellyfish’. We zijn bezig met de productie van twee shows: ‘Pablo Next Level’ via onze productiepartnerschap met de BBC, en ‘Cake and Paper Owl’ en ‘Maggie & Abby’s Neverending Pillow Fort’ met onze partners Like a Photon en MIMO Studios. Beide projecten verlopen uitstekend.”
Lozano zegt dat Crayola Studios zich weliswaar voornamelijk richt op de leeftijdsgroep van 2 tot 9 jaar, maar geïnteresseerd is in alle leeftijdsgroepen, demografische groepen, touchpoints en genres, waaronder scripted, unscripted en theaterproducties.
“We zijn altijd op zoek naar nieuwe toppartners om mee samen te werken die onze visie en waarden delen”, voegt Lozano toe. ”Onze toewijding blijft onwrikbaar: nieuwe concepten en eigendommen vinden die ons de mogelijkheid bieden om gezinsvriendelijke content te creëren die perfect is voor gezamenlijke kijkervaringen en waarbij creativiteit centraal staat.”
Bezoekers van de Licensing Expo van dit jaar kunnen verwachten dat Crayola zijn nieuwste producten, ervaringen en contentinitiatieven in de schijnwerpers zal zetten.
“We zijn verheugd om samen te werken met huidige en nieuwe partners om programma’s te creëren die de kleuren van Crayola in de schijnwerpers zetten en vieren, en voort te bouwen op het ongelooflijke momentum van de Limited Edition Collection“, zegt Rompilla. ‘Het thematische verhaal ’mijn favoriete kleur’ (wat is je favoriete kleur en waarom) zal dit jaar een belangrijk onderdeel van onze stand zijn.”
Lozano zegt dat Crayola ook van plan is om Crayola Studios te presenteren, de divisie die zich toelegt op het creëren van content in meerdere genres.
“Crayola Studios onderzoekt de grenzeloze mogelijkheden van de creativiteit van kinderen en gebruikt kleur als een intrinsiek element van het verhaal. Het groeiende portfolio omvat een breed scala aan projecten op tal van content-touchpoints, waaronder ‘Pablo: Boy Meets School’, ‘Juno the Jellyfish’, ‘Rainbow Brite’ en ‘School of WhichCraft’.”
Tekst & foto’s: License Global